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低碳环保家常菜 卫浴广告语同质化现象严重


发布日期:2011-10-14    文章来源:厨卫品牌导购网

  “健康环保新生活”、“健康生活精彩演绎”、“健康的生活舒适的享受”、“健康人生恒久承诺”……在大街上、在电视广告上,大大小小的卫浴广告语都大同小异,犹如“多胞胎兄弟”,严重的同质化让消费者很难辨认甲乙丙丁。

  能打动消费者的广告称之为好广告。好的广告语会说话,因为它就是品牌的“号角”。优秀的品牌广告语不仅能让消费者第一时间对这个品牌产生消费欲望,更能让消费者产生对产品的偏好和喜爱,改变消费者的选择,让消费者产生对某一个品牌的忠实拥护。广告主题、广告词、广告投放方式、表现形式等等都能影响消费者的消费意识。比如国际卫浴品牌科勒卫浴,其广告语主要围绕“艺术、创意、生活”,讲的是科勒用创意让生活更艺术化。这是科勒卫浴的核心追求,也是科勒产品打动消费者的卖点。

  据专业资料显示,未来5年,中国厨卫市场有3000亿元的厨卫市场空间,厨房、浴室产品几乎每年都以20%的比例高速增长,整体卫浴的增长率达26%,浴室柜增长率将高达40%以上。一个朗朗上口、过目不忘的广告语将为抢夺市场打开前哨阵地。

  广告主题千篇一律,“低碳环保”成“家常菜”

  名词解释低碳,英文为low,意指较低(更低)的温室气体(二氧化碳为主)排放。

  人们常说的“低碳环保”是时下最流行的话题。低碳、环保对陶瓷卫浴企业来说是成本也是口号,就社会发展来说又是一种生产力。这也自然成了消费者消费时考虑的重要条件。“低碳环保”已不是什么陌生词汇,而在实际卫浴产品中真正“低碳环保”的有几个呢?又有多少能落到产品上呢?“内行看门道,外行看热闹”,卫浴行业与其他广众的行业不同,卫浴行业日常受关注度很少,很多消费者根本不知道有哪些品牌,直到要购买卫浴产品时才“临时抱佛脚”地去大概了解一下。或者偶尔在哪里看到广告,知道了某个品牌。但是在面对上百个牌子时,消费者怎么来选择呢?有经济条件的是看品牌,没条件的是看性价比,各求所需。如果一个品牌有一个“与众不同”的广告主题,能让消费者一看就留下深刻的印象,产生联想,随之便会产生购买欲望,自然而然这个品牌的产品也就不愁卖不出去了。

  消费者林女士对笔者说道:“现在的品牌太多了,看得人眼花缭乱,广告也是多如牛毛,而且仔细一读,基本上都是千篇一律。多数是什么低碳、环保、节水、引领生活之类的主题,很难去分辨谁是谁,看着头都大了。”

  广告词大都走“寻常路”

  没有一个品牌的发展之路是顺利无阻的,他们都经历了艰难困苦的创业和打拼。好的广告语也不是凭空想象出来的,而是需要对消费者深刻洞察和对品牌自身发展方向的理解及把握。正如安蒙卫浴总经理安晖所说,上海卫浴展是国外卫浴品牌进军中国市场、国内卫浴品牌升级的战略基地,也是国内外高端品牌的必争之地。想要在这时尚、前卫、科技的竞技场力压群雄,成为焦点,在宣传手段上,自然也需要“不走寻常路”。一句让人眼前一亮的广告语是一个品牌的“冲锋号角”,是一个品牌无声的吆喝。而它必须符合五个法则:

  第一个——忆,记忆的“忆”。好的广告语,顾客看一眼就能记住,这样的效果往往是最好的。顾客不是企业中的人,没有闲工夫去仔细回忆或认真记忆,第一眼没有被记住,这个广告语一般比较失败。第二个——异,差异的“异”。好的广告语差异化都非常足,能让消费者有种清新和刺激的感觉。美女不一定能让人记住,有差异的李宇春却被大众记住了。

  第三个——议,议论的“议”。一则广告语,如果能成为大家的口头禅或街谈巷议的话题,那就再好不过了,等于自己长了腿,会自动传播。

  第四个——益,利益的“益”。好的广告语都能让顾客感受到某种利益,可以是物质上的,也可以是精神上的。人,在某种程度上可以说是趋利避害的动物,对自己没有益处的事,是不会关心和记忆的。

  第五个——艺,艺术的“艺”。好的广告语是对语言的艺术组织,能调动顾客的五官和身心,能让顾客产生美好联想和艺术想象,产生审美愉悦。

  投放方式也跟风

  中国地域辽阔,生活习俗、地域文化、消费水平等有很大差异,所以卫浴广告的形式在各地有不同的侧重。如今广告十分强调树立企业的品牌形象,在众多的市场竞争中,能否成为品牌,不仅仅取决于产品的质量,还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此,广告的投放方式也尤为重要。

  卫浴广告的主要形式与特点:1.户外广告;2.电视广告;3.印刷品广告;4.店面展示;5.报刊广告。

  很多企业花巨资树立大型户外广告牌,但是这种广告投入划算吗?因为普通消费者可能一辈子只用那么几次马桶,这路牌广告做给谁看?没有人会去记住与自己生活无关的产品和企业。设计师一辈子围绕家居转,所以卫浴品牌天天挂在设计师嘴上,落在工程客户心里。

  对科勒卫浴,很多人都不会陌生。它目前立足中国市场的“杀手锏”就是电视广告。据调查,在熟悉科勒品牌的消费者当中有44.87%的人表示他们是通过电视广告获知该品牌的;而作为洁具卫浴用品,商店的宣传广告因其目的性较强而成为了排名第二的有效宣传方式,有28.02%的消费者表示他们是通过该渠道获知科勒品牌的;相比之下,官方网站的宣传效率最低,仅有2.73%的消费者通过此渠道获知科勒产品。九成左右熟知科勒产品的消费者认为科勒品牌具有亲切感、值得信赖、技术含量高、质量好的形象。而这些特质在几乎所有的卫浴广告中都成为表现的基本元素,但投放式的同质化,造成消费者在“广告”中很难清楚地分辨A品牌的技术与质量究竟与B品牌有多大的差异。

  ■编后

  一句简单的广告语,可以代表一个品牌的思想精髓。为此,每个卫浴品牌,乃至整个陶瓷行业抓破了脑袋都要想出一句既能代表企业又能突出企业特点、吸引消费者的广告词。问题也随之而来了。东家的广告做得好,第二天西家马上依样画葫芦,换汤不换药地套用在自己的品牌上。哪里投放地点好,马上就有人来竞争,也没想过适不适合自己的品牌。户外广告、美女代言、体育营销广告,能拿得出钱的都蜂拥而至,因而“同质化”怪象也就随之产生了。

  编辑:向佐


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